Por que o marketing lean é o futuro

A Covid-19 colocou a economia global mais próxima ao cenário VUCA (volatilidade, incerteza, complexidade, ambiguidade) do que havia estado há décadas. No mercado de hoje, a mudança é contínua, e a concorrência é feroz. Estamos experimentando, ainda que em circunstâncias diferentes, a mesma dinâmica que o Japão viveu após a Segunda Guerra Mundial. Essa crise do Japão foi um dos elementos que levou ao desenvolvimento da abordagem exclusiva da Toyota à gestão, que, por sua vez, levou ao pensamento lean. De fato, as crises sempre foram um terreno fértil para mudança e inovação. Com isso em mente, é difícil imaginar uma organização lean que não esteja interessada em aprofundar sua transformação no cenário atual de incerteza e custos insustentáveis.

Em apenas algumas semanas, as empresas se defrontaram com uma escolha – ser a predadora ou a presa. A direção que um negócio segue depende de dois elementos: 1) a capacidade da gestão de alterar e adaptar a estratégia de negócios, revolucionar métodos e processos e manter o Norte Verdadeiro da empresa e 2) a resiliência e o esforço para criar novas oportunidades de mercado de forma rápida e barata.

O papel do marketing é ajudar as organizações a adaptar suas decisões e ações às constantes mudanças que ocorrem no mercado. Entretanto, o marketing precisa de uma redefinição própria para verdadeiramente apoiar as empresas a se fortalecerem e prosperarem em situações de extrema instabilidade. Uma abordagem lean a vendas e marketing permite que as organizações abalem o cenário competitivo, reinventando-se em um tempo muito curto e aproveitando totalmente as oportunidades oferecidas a elas pela tecnologia digital. O lean representa uma revolução no marketing, seu próprio “new deal”.

ALÉM DO MARKETING MODERNO

O marketing lean representa o próximo passo na evolução do marketing moderno, buscando a excelência a baixo custo – “fazendo mais com menos”. Aplicá-lo significa reduzir tempo e custo drasticamente, otimizar o uso de recursos e eliminar desperdícios em todas as suas formas, concentrando-se em aumentar a capacidade da empresa de responder rapidamente aos desenvolvimentos do mercado e em criar valor para os clientes o tempo todo.

John Wanamaker, considerado pioneiro no marketing, disse uma vez: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que eu não sei qual metade”. Isso não é mais verdade (pelo menos não necessariamente): as ferramentas digitais inovadoras agora permitem que as empresas usem seus recursos com muito mais eficiência e eficácia do que antes – não é de se admirar que essas táticas, capazes de direcionar dados demográficos específicos, sejam chamadas de “marketing de precisão”. Entretanto, o desperdício ainda é enorme no marketing.

No contexto do marketing estratégico (que acaba contribuindo para o posicionamento de uma empresa em seu setor), em vez de apenas marketing operacional, o desperdício pode se referir a várias questões ou práticas inadequadas:

• Campanhas de comunicação longas e infrutíferas.
  
  
• Estratégias de marketing ineficazes e mal planejadas.
  
  
• Falta de KPIs específicos e adequados.
  
  
• Atrasos na resposta às consultas dos clientes.
  
  
• Preços que não estão alinhados com o mercado.
  
  
• Falta de entendimento da jornada do cliente.
  
  
• Um tempo takt de vendas que não está alinhado à demanda.
  
  
• Clientes insatisfeitos.
  
  
• Alocação incorreta de recursos e orçamento de marketing.
  
  
• Erros frequentes na comunicação.
  
  
• Posicionamento incorreto de um produto no mercado.
  
  
• Estratégias de vendas que foram planejadas muito antes de serem executadas.
  
  
• Uma experiência terrível para o cliente antes e depois da venda.

O marketing lean nos ajuda a identificar e solucionar essas deficiências, aumentando, assim, o desempenho de uma empresa. Um modelo de marketing lean maximiza o valor para os clientes enquanto utiliza a menor quantidade possível de recursos, antecipando e tentando atender às expectativas de preço e qualidade, melhorando as vendas e, o mais importante, colocando as pessoas no centro do trabalho.

Essa abordagem envolve analisar e otimizar os processos de marketing e o fluxo de trabalho, analisando primeiro dois elementos principais: a jornada do cliente e a experiência do cliente (CX ou experiência do usuário, UX). Do marketing operacional ao desenvolvimento de novos produtos, da geração de leads às consultas dos clientes, do gerenciamento de informações ao gerenciamento de pedidos, o marketing lean nos incentiva a repensar todo o nosso modus operandi com o objetivo de oferecer aos clientes o que eles desejam o mais rapidamente possível, pelo preço certo e envolvendo todas as partes interessadas na cadeia de valor. Uma melhor experiência do cliente contribui para clientes fiéis, reduzindo os custos de retenção e eliminando a taxa de rotatividade. Isso, por sua vez, incentiva conversas positivas sobre a marca e transforma os clientes em embaixadores. Por fim, melhora os KPIs.

A beleza do marketing lean é que ele é completamente adaptável a qualquer contexto, de empresas privadas a ambientes públicos (como agências governamentais ou serviços de saúde). Nesse caso, o cidadão ou o paciente se tornam clientes.

FOCO NO CLIENTE

O foco do marketing lean não está nos processos internos (que continuam sendo importantes para fornecer aos clientes o produto ou serviço que eles desejam, pelo custo e quando desejam), mas nos processos externos – como entrega, vendas, comunicação e pós-venda. No marketing lean, começamos por uma análise de como o cliente compra e consome o produto (observando a jornada do cliente, a experiência do usuário e os desperdícios presentes nelas). Somente então descobrimos a melhor maneira de possibilitar a melhor experiência para o cliente em nossos processos internos e começamos a pensar em digitalizar e inovar mais essa experiência. Em todos os “pontos de contato”, há uma troca de informações, dados e sensações, e é importante analisá-las tendo sempre em mente o valor para o cliente (isso pode significar oferecer treinamento específico para vendedores ou uma análise do comportamento do cliente através da observação na loja, presencial ou on-line, usando os principais mapas).

É importante ressaltar, entretanto, que enxergar o desperdício, os problemas e a ineficiência no marketing é mais difícil do que, por exemplo, em uma fábrica. Eles são intangíveis, diferentemente de uma peça defeituosa. Apesar dessa clara diferença, entretanto, o uso do lean no marketing é notavelmente semelhante a seu uso em uma fábrica: começa com um check-up inicial e o desenho de um mapa do fluxo de valor das vendas (a jornada do cliente), seguido pela identificação de KPIs (pedidos, vendas, ideias de melhoria, kaizens, resultados financeiros etc.) e o trabalho para aprimorá-los. Por fim, os resultados são sustentados e aprimorados, rastreando diligentemente os indicadores e aplicando o PDCA.

Veja um exemplo de ineficiência no mundo do marketing: imagine um cliente entrando em contato com uma empresa por meio de um de seus canais de distribuição (loja, loja virtual, evento etc.). Os produtos e serviços são exibidos para permitir que ela faça sua escolha – todas as atividades de valor agregado que conscientizam o cliente sobre a oferta da empresa. Agora imagine o cliente solicitando uma cotação e esperando uma semana para recebê-la. Depois disso, o cliente avaliará a oferta por mais alguns dias antes de finalmente fazer o pedido – que levará mais uma semana para ser processado. A partir desse momento, é necessária mais uma semana para que o produto seja entregue ao cliente. Dessa forma, quase um mês se passou desde o momento em que o cliente entrou em contato até o momento em que recebeu seu produto. A espera é uma fonte de estresse para os clientes, e atualmente a maioria das pessoas não tolera um processo tão longo e complicado. Mas por que demorou tanto tempo? Por causa dos desperdícios escondidos nos processos de marketing e vendas da empresa. Esse é o tipo de coisa que precisamos resolver com nossos esforços de marketing lean.

OS 5P DO MARKETING LEAN

O marketing lean vai além dos 4Ps do modelo de marketing de Kotler, adicionando um quinto P – que significa Problema. Acredito que essa é a grande contribuição do lean ao marketing.

Os 5Ps correspondem aos cinco objetivos que todas as empresas inovadoras (ou disruptoras globais) precisam alcançar.

• Problema. Este é um P estratégico que visa agregar valor, resolvendo um problema do cliente ou atendendo às suas necessidades.
  
  
• Processo e preço. Este P nos incentiva a observar nossos processos internos pelo ponto de vista do cliente, o que também significa ouvir ativamente a definição do preço do produto.
  
  
• Promoção e distribuição. Nesta fase, nos concentramos em garantir que o produto (ou valor) flua ininterruptamente e rapidamente para o cliente, onde e quando ele desejar.
  
  
• Produto aumentado, o que facilita a interação entre o negócio e o cliente após a venda, dando à empresa controle sobre o produto graças às ferramentas digitais (como as atualizações enviadas para os smartphones).

Personalização. Isso significa transformar as experiências dos clientes mais complexas e potencialmente frustrantes em momentos agradáveis, levando a empresa um passo mais perto da excelência.

Além disso, é importante lembrar que uma estratégia de marketing lean se baseia em dois elementos principais: redução de desperdícios e agregação de valor para o cliente. Para ajudá-lo a construir sua estratégia de marketing de maneira rápida e fácil, em um formato A3, criei uma ferramenta chamada “Lean Marketing Canvas”. Falarei mais sobre ela em um artigo futuro.