A maioria das pessoas pensa que procedimentos operacionais padrão são um armadura que limita sua flexibilidade. Porem, em nosso mundo de trabalho crescentemente complexo, com tantas decisões e passos possíveis, o uso inteligente de padrões podem liberar. Eles podem realmente tornar mais fácil de customizar as experiências do cliente a um custo baixo.
Considere como os padrões estão ajudando a Clínica Cleveland, avaliada como um dos hospitais mais importantes dos Estados Unidos. Como Diretor de Marketing, Paul Matsen me disse: “Utilizamos padrões em toda a empresa. Há uma equipe de comunicações e marketing e trabalhamos em todas as áreas da organização, tais como coração e vascular ou câncer. Ter uma marca e imagem únicas da empresa cria desafios organizacionais, pois isso parece como se restringisse a autonomia. Mas isso realmente cria liberdade dentro de uma estrutura. Por exemplo, estamos construindo uma plataforma de desenvolvimento para o iPad e definindo como isso irá interagir com nosso sistema eletrônico de registros médicos. Quando resolvemos isto para esta aplicação, então nossas pessoas serão capazes de criar conteúdo para outras aplicações usando a mesma plataforma padrão. Uma vez que você define os padrões e plataformas, você pode fazer mais e você pode fazer isso bem”.
A Clínica Cleveland usa de forma inteligente os padrões para entregar consistência operacional, confiabilidade e baixo custo. E ao mesmo tempo eles usam esses padrões como um trampolim para criar soluções únicas para cada cliente baseadas em um profundo entendimento de suas necessidades. (Chamo isso de entendimento e customização da “relação com o cliente”). O resultado é uma combinação poderosa que preenche duas proposições de valor para o cliente ao mesmo tempo.
Outro exemplo na Clínica Cleveland é o marketing nos mecanismo de busca. Paul Matsen: “Temos visto que quando os pacientes são diagnosticados com uma doença, eles vão rapidamente à internet para pesquisar os cuidados, diagnóstico, tratamentos e médicos. Nós reformulamos nosso mix de marketing para refletir esse novo comportamento do paciente. Gastamos metade de nossos dólares de mídia para alcançar consumidores buscando informações de saúde e construímos experiências úteis e confiáveis para aqueles que vêm ao nosso local. Fizemos parceria com os líderes das organização para construir alguns percursos dos pacientes e nós expandimos para mais de 100. É um modelo eficiente para o acesso aos pacientes. Construindo nossa abordagem padrão, fomos capazes de ampliar e replicar facilmente”.
Vinte anos atrás, meus amigos Michael Treacy e Fred Wiersema afirmaram em seu artigo na HBR “Customer Intimacy and other Value Disciplines” que empresas de sucesso primando por uma das três “disciplinas de valor” – excelência operacional, relacionamento com o cliente ou liderança de produto – ao mesmo tempo em que atingi o padrão do setor nos outros dois. Eles previram que os ganhadores do futuro necessitariam dominar duas dessas disciplinas de valor. E o uso inteligente de padrões, como na clínica Cleveland, é parte da resposta.
Vejo mais e mais empresas dominarem os “modelos operacionais” – isto é, sua cultura, processos de negócio, sistemas de gestão e plataformas de computador – que usam o trabalho padronizado para orientar a excelência operacional e também prover uma plataforma para customizar as soluções para os clientes. Por exemplo, em uma postagem anterior, descrevi como a Tesco fez avanços enormes em sua gestão da cadeia de suprimentos nos anos 90, aplicando disciplinas de processo padronizado. Depois, agregaram sugestões e ideias dos clientes que faziam parte do programa de fidelidade Clubcard e dados de compras online para aqueles processos da cadeia de suprimentos mais capazes para personalizar as ofertas em lojas ou online.
A visão tradicional de que estabelecer padrões é parte de um rígido sistema de gestão “comando e controle” deveria ser substituído com um novo modelo: a aplicação inteligente de trabalho padronizado permite que você tenha tanto eficiência quanto a flexibilidade para oferecer soluções únicas para cada cliente. Em minha próxima postagem, investigarei mais profundamente diferentes tipos de padrões, a partir de checklists para segurança ao trabalho padronizado que forma a base para a melhoria contínua.